Рекламоспособность как важнейшая особенность товара

Рекламоспособность как важнейшая особенность товара базируется на принципах: комплексности, относительности, адресности. Комплексность рекламоспособности товара заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенность идеального товара. Относительность рекламоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии товара сравниваются с критериями идеального товара, принятыми за базовые. Социальная адресность рекламоспособности определяется степенью удовлетворения товарной рекламой потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей, т.е. одна и та же товарная реклама может обладать действенностью для одних потребителей и не обладать ею для других.

Задана оценки рекламоспособности товара должна содействовать достижению маркетинговых целей рекламодателя: сравнительная характеристика анализируемого товара с товаром-конкурентом; рекламное позиционирование товара; разработка маркетинговых мероприятий по оптимизации атрибутов; определение сегмента рынка, на котором реклама товара с данной рекламоспособностью обеспечит наилучшую действенность; оценка целесообразности производства или закупки товаров с разной рекламоспособностью; выявление наиболее рекламоспособных товаров для инвестирования их рекламного продвижения; разработка рекламной политики рекламодателя и т.д.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная рекламоспособность товара. Первая - это ожидаемая способность атрибутов в рекламе удовлетворять желаемые потребности потребителей, обеспечить планируемый спрос. Вторая - фактическая способность значений атрибутов удовлетворять потребностям целевого потребителя рекламы, обеспечивая ее действенность.

Для расчета прогнозируемой рекламоспособности могут быть выбраны показатели, используемые при оценке конкурентоспособности (новизна товара, ситуация выхода товара на новые рынки с сильной конкуренцией), а также специфические рекламные показатели: дизайн, мода, стиль и т.д. Для оценки реальной рекламоспособности, связанной с выходом на новый сегмент или перепозиционированием товара, проводится тестирование товара на фокус-группе потребителей и создателей рекламы.

Предыдущая статья      Следующая статья

Все статьи
 
Офис в г.Москве: Россия, г.Москва, ул. Филевская Большая, д.21, оф. 108; телефон: +7-963-667-13-86
Офис в г.Камышине: Россия, Волгоградская обл., г.Камышин, ул.Ленина 10; телефон: (84457) 909-50