Рекламный образ товара

Для получения оценки эффективности разработанного рекламного образа товара в критериях значимости и полезности рекламируемых атрибутов для потребителя будем использовать композиционный и декомпозиционный методы. Первый определяется сверткой значимостей атрибутов, входящих в систему полезностей, в одну интегральную оценку. Второй состоит в определении идеального образа товара в рекламе с позиции полезности и дальнейшего выявления значимости представленных полезных атрибутов и определения степени их достижимости в реальной рекламной деятельности.

По величине рекламодатель производит сравнение альтернативных вариантов рекламы товара для выбора лучшего или оценку конкурентоспособности образа товара в рекламе по сравнению с рекламой конкурентов. Уровень значимости может выступать и в качестве интегрального критерия оценки рекламного позиционирования товаров-конкурентов.

Из практики анализа эффективности рекламы следует, что чем выше уровень значимости атрибутов, тем лучше их восприимчивость потребителем в рекламе, чем выше восприимчивость, тем лучше сбыт. На основании синтеза функций получается нелинейная функция связи величины сбыта и уровня значимости атрибутов, где стрелки указывают направление синтеза.

Таким образом, по уровню значимости атрибутов можно прогнозировать среднюю величину сбыта товара. Обратной задачей выступает: по заданной величине прогноза сбыта оптимизировать атрибуты до соответствующего уровня значимости. Известно, что понятие значимости у рекламодателя (рекламного агентства) расходится с оценкой значимости у потребителя рекламы. Проведя маркетинговые исследования макета рекламы с фокус-группой, можно составить матрицу значимости атрибутов для принятия управленческих решений по манипулированию приоритетами потребностей.

Множество атрибутов можно систематизировать в виде матрицы "значимость - воспринимаемость". Матрица позволяет выделить зоны важности атрибутов. Зона доминирующих в рекламе означает, что важные для потребителей атрибуты ярко представлены, хорошо воспринимаются, удовлетворяют их желаниям и должны подчеркиваться в политике рекламодателя.

Предыдущая статья      Следующая статья

Все статьи
 
Офис в г.Москве: Россия, г.Москва, ул. Филевская Большая, д.21, оф. 108; телефон: +7-963-667-13-86
Офис в г.Камышине: Россия, Волгоградская обл., г.Камышин, ул.Ленина 10; телефон: (84457) 909-50