Оценка рекламоспособности товара

Определить абсолютный показатель рекламоспособности товара товарной группы можно лишь в сравнении с идеальным для рекламы товаром этой группы, показатели которого являются базовыми. Относительный показатель рекламоспособности рассматривается по отношению к рекламоспособности товара ближайшего конкурента или бренда из анализируемых товаров.

Маркетинговый подход предполагает, что рекламное позиционирование по товару конкурентоспособно, если оно имеет на потребительском сегменте больше значимых потребительских отличий в позиционировании -атрибутов и лучше выраженных, чем у товаров-конкурентов. По аналогии с конкурентоспособностью товара, потребители рекламы заинтересованы не в лучше рекламируемом товаре, а в товаре, востребованном в данный момент времени на конкретном сегменте рынка. Поэтому для оценки рекламоспособности целесообразно выявить перечень характеристик, раскрывающих значимость рекламируемого товара для целевого потребителя.

Выбор товара для его представления в рекламе связан с принципом относительности, на котором основан расчет показателей рекламоспособности. В качестве критериев выбора товара для рекламы могут использоваться: новизна товара или его выхода на рынок с сильной конкуренцией; позиционирование товара на определенном сегменте рынка; выход на новый сегмент рынка с уже известным товаром и др. В качестве критериев выбора базового товара-конкурента могут применяться: товар, занимающий лидирующее место продаж; бренд; квазиидеальный товар, в отношении которого установлена самая высокая степень удовлетворения желаний потребителей.

Комплексный подход при оценке рекламоспособности товара обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых атрибутов. Каждый атрибут может оцениваться множеством критериев, некоторые из которых можно формализовать, а другие затруднительно. Функциональные атрибуты опираются на технические требования к качеству товара, устанавливаемые стандартами, техническим условиям и другими видами нормативных документов, поэтому их легче формализовать. Однако многие из этих показателей конечным потребителям не известны или мало привлекательны.

Предыдущая статья      Следующая статья

Все статьи
 
Офис в г.Москве: Россия, г.Москва, ул. Филевская Большая, д.21, оф. 108; телефон: +7-963-667-13-86
Офис в г.Камышине: Россия, Волгоградская обл., г.Камышин, ул.Ленина 10; телефон: (84457) 909-50