Стратегические модели ЖЦТ

Интенсивность издержек составляющих рекламных акций в медиаканале может изменяться во времени, могут также изменяться и длительности перерывов между акциями и длительность самой рекламной акции в соответствии с моделью распределения потребительского поведения.

Представленные заключения можно обобщить в виде принципов ЖЦР: реклама имеет временные ограничения для каждого рекламируемого товара; уровень рекламных издержек меняется на различных этапах "жизненного цикла марки"; на разных этапах "жизненного цикла марки" требуются различные подходы к выработке стратегии рекламы.

Теоретически рекламные воздействия могут проводиться на любой стадии "жизненного цикла марки", но оценки результатов будут существенно расходиться. На этапы развития и роста приходится наибольший объем рекламных затрат. Возможность расширения и поддержания конкурентного преимущества наиболее привлекательна для рекламодателя в силу быстрой окупаемости рекламных затрат. Неизбежное усиление конкуренции замедлит рост продаж и достижение квазиравновесного состояния, приводящего к спаду.

Рекламодатель при выборе направлений финансирования рекламной деятельности должен оценить потребности в рекламных затратах на каждом этапе "жизненного цикла марки" и одновременно вести расчеты ожидаемых результатов продаж. В настоящее время рекламодатели столкнулись с проблемой ускоренного развития этапа зрелости и сокращения жизненного цикла у средств рекламы. Поэтому итоговая функция ЖЦР представляет собой стохастическую усредненную функцию, зависящую от множества случайных рыночных факторов. Подъем ЖЦР по форме и содержанию отличается от спада. Подъем имеет тенденцию быть продолжительнее, чем спад.

Стратегические модели ЖЦТ не позволяют ответить на вопрос: в какой точке этапа ЖЦТ можно нарастить конкурентные преимущества за счет рекламы, так же как не существует четко выраженных границ между вариантами рекламных стратегий. Матрица БКГ, матрица МакКинси позволяют с разной степенью определенности описать ситуацию продаж в рыночной среде и подсказать методы сохранения существующего положения, а не его развития. Их анализ свидетельствует о том, что в рекламной деятельности по модели ЖЦТ не существует четко выраженных границ между вариантами рекламных стратегий. Построение виртуальной модели ЖЦР возможно с использованием жестко детерминированных факторных моделей, в которых тот или иной целевой маркетинговый показатель выступает в качестве параметра модели.

Предыдущая статья      Следующая статья

Все статьи
 
Офис в г.Москве: Россия, г.Москва, ул. Филевская Большая, д.21, оф. 108; телефон: +7-963-667-13-86
Офис в г.Камышине: Россия, Волгоградская обл., г.Камышин, ул.Ленина 10; телефон: (84457) 909-50