Характеристики ЖЦР

При определении характеристики ЖЦР существуют предельные границы разумности распределения рекламных усилий, как по времени (в начале этапа спада жизненного цикла марки), так и по уровню совокупных издержек на рекламную деятельность, определяемых "болевым порогом" воздействия средств рекламы на потребителя или уровнем рекламного бюджета рекламодателя. Уровень издержек можно определить из концепции мультипликатора продаж марки, через план прибылей и убытков продаж марки в течение ее жизненного цикла.

Длительность цикла товара и рекламы связана с поведением потребителя. Э. Роджерс обобщил эту концепцию в виде "кривой приспосабливаемости", которая демонстрирует, как большинство новых товаров проходят через последовательность групп потребителей: новаторы - первые последователи - раннее большинство - запоздалое большинство - отстающие. Кривая "приспосабливаемости" информирует о последовательности и объеме целевых групп потребителей, на которые необходимо воздействовать в рамках рекламной кампании, а также о последовательности временного цикла с пропорциями рекламных отчислений, исчисляемых от процента потребителей.

Продолжительность ЖЦР зависит также от:

1) рекламоспособности товара - чем она ниже, тем длительнее время рекламной кампании;

2) эффективности работы каналов рекламы и маркетинга - чем эффективнее рекламный менеджмент, тем короче ЖЦР;

3) типа рекламируемого товара (импульсивный, промышленного или потребительского назначения, элитарный и т.д.);

4) уровня конкурентоспособности товара - чем конкурентоспособнее товар, тем меньше требуется усилий и времени на его рекламу;

5) уровня рыночной конкуренции марок - чем их больше, тем агрессивнее их реклама, тем интенсивнее и длиннее рекламная кампания;

6) прогрессивности взглядов потребителя - чем образованнее потребитель, тем короче требуемое для него рекламное воздействие;

7) уровня выполнения рекламы - чем реклама креативнее, тем она эффективнее и требует коротких сроков воздействия на потребителя.

Предыдущая статья      Следующая статья

Все статьи
 
Офис в г.Москве: Россия, г.Москва, ул. Филевская Большая, д.21, оф. 108; телефон: +7-963-667-13-86
Офис в г.Камышине: Россия, Волгоградская обл., г.Камышин, ул.Ленина 10; телефон: (84457) 909-50