Составляющие этапы ЖЦР

Рассмотрим составляющие этапы ЖЦР в соответствии с этапами идеализированной модели ЖЦТ. Исследованиями рекламы установлено, что возраст товара слабо связан с этапом ЖЦТ, определяющим отношение потребителей. Реклама может менять потребительское восприятие, тем самым перемещая товар по этапам ЖЦТ. Первым этапом должен был быть этап "разработки рекламы". Этот этап относится к организации производства рекламы. Он мал как по времени, так и по общим затратам на рекламу. Кроме того, на протяжении ЖЦТ реклама может много раз изменяться по стратегии и ее разработка может входить в любой этап ЖЦТ, не оказывая влияния на его характеристику.

Тогда на первом этапе ЖЦР - "выхода рекламы" на рекламоносителях появляется новая реклама информационного типа о новом товаре. Реклама по объему немассивная, она направлена на группу "новаторов", как бы сигнализируя, что им нужен новый предлагаемый товар. Ее целью является знакомство с новыми традициями потребления, новыми взглядами на рекламируемый товар. Реклама этого этапа должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии дилерской сети. Этап "подготовительной" рекламы в рекламной деятельности длится от недели до двух месяцев - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом, географией сбыта и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Второй этап "роста" ЖЦР соответствует второму этапу ЖЦТ -"выведение товара на рынок". Этот этап связан с большими расходами на рекламу, так как новый товар требует более интенсивной рекламы. Рекламные издержки при выводе товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции обычно превышают полученную прибыль от сбыта. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, также требует больших начальных затрат на рекламу. Этот этап требует стремительного роста издержек у ЖЦР, распределяемого по каналам СМИ, частоте показа, рейтингу рекламоносителей, охвату аудитории и т.д.

Предыдущая статья      Следующая статья

Все статьи
 
Офис в г.Москве: Россия, г.Москва, ул. Филевская Большая, д.21, оф. 108; телефон: +7-963-667-13-86
Офис в г.Камышине: Россия, Волгоградская обл., г.Камышин, ул.Ленина 10; телефон: (84457) 909-50