Атрибуты рекламы

Атрибуты слабости товара, исходя из предназначения рекламы, незначимы в рекламе, потребитель не желает видеть их и замечать. Перенесенные в рекламу атрибуты повышают восприимчивость товара. Привнесенные молвой или рекламодателем ложные атрибуты очень восприимчивы, но значимость их в рекламе отрицательна. Имиджевые атрибуты всегда значимы для потребительских товаров, но воспринимаются они в рекламе слабее доминирующих.

Центр значимости характеризует состояние рекламной деятельности до проведения рекламной кампании. Совпадение значений матриц потребителя и рекламодателя представляет идеальное состояние или направление рекламной деятельности по моделированию товара в рекламе. Такое совпадение значений атрибутов образует линию идеального соответствия значимости их восприятия рекламодателем и потребителем, которая разделяет поле позиционирования на два равных сектора. Центр значимости в идеальной ситуации лежит непосредственно на линии соответствия.

Так как реклама создается для потребителя, то хорошим условием действенности "уникальных достоинств товара" в рекламе выступает ситуация, когда центр значимости находится под линией идеального соответствия. Удаление от линии вниз отражает ситуацию "заигрывания" с потребителем, включение в рекламу большого количества привнесенных атрибутов, что ведет к недобросовестной рекламе, неуправлению поведением потребителей, к навязыванию им товара через человеческие слабости. Если центр значимости находится над линией, то такую рекламу может не воспринять потребитель и ее эффективность будет низкой. Ситуация может быть оправдана, если реклама создается для внутрикорпоративного применения.

Величина отрезка прямой из центра значимости к линии соответствия может выступать критерием меры близости маркетингового решения в рекламе по представляемым атрибутам к идеальному. Направление линии соответствия определяет направление оптимизации совершенствования атрибутов в рекламе. Величина удаленности (L) точки проекции (П) на линию значимости от центра (Ц) значимости будет выступать критерием качества моделирования атрибутов товара в рекламе. Проекции координат позиций атрибутов на линию соответствия определяют ранжированный ряд их значимости при совпадении мнений потребителя и рекламодателя. Высказанные критерии представляют информацию рекламодателю по оптимизации свойств товара, показывают направления совершенствования товара, что доказывает постулат активного влияния рекламы на товарную политику рекламодателя.

Предыдущая статья      Следующая статья

Все статьи
 
Офис в г.Москве: Россия, г.Москва, ул. Филевская Большая, д.21, оф. 108; телефон: +7-963-667-13-86
Офис в г.Камышине: Россия, Волгоградская обл., г.Камышин, ул.Ленина 10; телефон: (84457) 909-50